Wirtschaftspsychologie
Zielgruppenanalyse: Kunden und Mitarbeiter verstehen mittels Persona
Eine Einteilung meiner Zielgruppe in einzelne Segmente ermöglicht mir meine Kommunikation und meine Leistungen auf die einzelnen Segmente auszurichten. Unterschiedliche Gruppen von Personen haben unterschiedliche Bedürfnisse. Das wird leicht deutlich wenn wir uns zwei Mitarbeiter vorstellen. Ein 35 jähriger Familienvater mit 20 Jahren Berufserfahrung hat andere Bedürfnisse bei der Arbeit als ein 20 jähriger Junggeselle. Bei der Mitarbeitersuche würden die Personen über unterschiedliche Kanäle erreicht und mit unterschiedlichen Botschaften angesprochen werden müssen. Eine Persona ist die Beschreibung eines typischen Vertreters eines Segmentes.
Marktsegmentierung
Bevor wir eine Persona erstellen werden wir also unsere Zielgruppe in Segmente unterteilen. Dieses Vorgehen nennt sich Marktsegmentierung. Dabei handelt es sich um eine Methode den Markt in kleinere Gruppen von Kunden oder Mitarbeitern zu unterteilen, die ähnliche Bedürfnisse, Präferenzen oder Merkmale haben. Der Zweck einer Marktsegmentierung ist es, die Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung besser zu verstehen und anzusprechen. Dabei kann auf verschiedenen Kriterien zurückgegriffen werden, wie z.B. demografische (Alter, Familienstand...), geografische (Wohnort...), psychografische (Einstellung, Motivation...) oder verhaltensbezogene Kriterien. Eine Marktsegmentierung kann sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter nützlich sein. Für Kunden kann eine Marktsegmentierung dazu beitragen, personalisierte Angebote, maßgeschneiderte Kommunikation und höhere Kundenzufriedenheit zu erhalten. Für Mitarbeiter kann eine Marktsegmentierung dazu beitragen, die Motivation, das Engagement und die Leistung zu steigern, indem sie die Bedürfnisse und Erwartungen der verschiedenen Mitarbeitergruppen berücksichtigt.
Persona
Eine Persona ist eine fiktive Darstellung einer typischen Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Sie basiert auf Daten aus den Marktsegmenten. Eine Persona hilft, die Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen und Probleme der potenziellen Kunden, Bewerbern oder Mitarbeitern zu verstehen und zu adressieren. Sie unterstützt auch die Entwicklung von Marketingstrategien, die auf die spezifischen Interessen und Ziele der Persona zugeschnitten sind. Dabei kann Marketing hier durchaus auch in der Personalbeschaffung eingesetzt werden.
Im Arbeitsmarkt kann eine Persona zusätzlich dazu beitragen, die Anforderungen und Qualifikationen für eine bestimmte Stelle zu definieren und zu kommunizieren. Sie kann auch helfen, die geeignetsten Bewerber zu identifizieren und anzusprechen, indem sie deren Motivationen, Fähigkeiten und Erfahrungen berücksichtigt. Eine Persona kann außerdem dazu dienen, die Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit zu erhöhen, indem sie die Erwartungen und das Feedback der Mitarbeiter widerspiegelt und eine personalisierte Karriereentwicklung ermöglicht.
Weitere Inhalte können Einkommen oder Kanäle über die die Zielgruppe erreicht werden kann. Insbesondere bei Mitarbeitern kann die Persona hilfreich bei der Personalführung und -entwicklung sein.
Beispiel einer Marktsegmentierung
Ein sehr einfaches Beispiel zeigt die Abbildung. Junge und erfahrene Fachkräfte sind sicher sinnvoll zu unterscheiden, da sie über unterschiedliche Kanäle angeworben und durch unterschiedliche Argumente zur Zusammenarbeit bewegt werden müssen. Das Segment weibliche Azubis soll exemplarisch aufzeigen, dass es sicher sinnvoll sein kann, insbesondere in stark männlich geprägten Berufen den weiblichen Nachwuchs separat anzusprechen, um alte Rollenbilder aufzuweichen. Solche Branchen könnten mit einem 40-50% höheren Bewerberpool rechnen würden Sie auch Frauen aktiv zur Bewerbung animieren.
Wir unterteilen in unserem Beispiel die Segmente nach:
- Alter (demografisch)
- Motivation -> Was treibt die Person an (psychografisch)
- Welche Rolle spielt Entwicklung
- Welche Rolle Work-Life-Balance
- Verhaltensweisen -> wie verhält sich die Person (verhaltensbezogen)
- Leistungsträger (solo) oder Teamplayer?
Das Segment " junge Fachkraft" könnte in unserem Beispiel also wie folgt aussehen.
- Alter: 18-29 Jahre alt
- Motivation -> Was treibt die Person an (psychografisch)
- Möchte sich weiterentwickeln
- Fortbildung wird angestrebt
- Wünscht sich Sicherheit und Work-Life-Balance
- Verhaltensweisen -> wie verhält sich die Person (verhaltensbezogen)
- Leistungsbereit und Teamorientiert
- Grenz Arbeit und Freizeit ab
Beispiel einer Persona
Betrachten wir nun das Segment "junge Fachkraft" (Abbildung) und erstellen eine Persona. Die Kategorien sind je nach Bedarf abzuändern. Die Persona ist eine exemplarische Darstellung und soll einen typischen Vertreter des Segments beschreiben. Das Zitat steht für die Einstellung der Persona. Wünsche und Motivation sind Ziele und Antriebe. Diese sind in der Kommunikation anzusprechen und in der Zusammenarbeit als "Trigger" zu nutzen. Die ideale Vorstellung kann als Wunschzustand als langfristiges Ziel verstanden werden. Frustrationspunkte sind zu lösen oder zu umgehen.
Das Erstellen der Persona ist erstmal wie ein Blick in die Kristallkugel. Je öfter und intensiver wir uns mit unseren Zielgruppen befassen je besser werden unsere Personas und das Verständnis für die Mitglieder der einzelnen Segmente. Das Arbeiten mit Persona ist keine einmalige Sache, sondern eher ein sich wiederholender Ablauf.
Die Erkenntnisse der Persona können wir also wie folgt zusammenfassen. Menschen in unserem Zielsegment "junge Fachkraft" sind durchaus Leistungsbereit, legen aber Wert auf ihre Freizeit. Angetrieben werden sie durch den Wunsch nach Entwicklung, Fortbildung und Anerkennung. Erreichen können wir die Gruppe über TikTok und Instagram. Wir wissen also bereits welche Botschaft über welchen Kanal gesendet werden müsste, um Bewerber anzusprechen. "Steckst Du in Deinem Job fest?? Komm zu uns wir legen Wert auf Deine Entwicklung und fördern auch die Meisterfortbildung". <--- Als Beispiel
Schlechtes Klima und allzu viele Vorschriften sollten vermieden werden, um die Menschen lange im Betrieb zu halten.
Nach diesem Muster lassen sich durch Persona die verschiedenen Segmente aufschlüsseln.
Fazit:
- Marktsegmentierung ist wichtig, um die Zielgruppen anzusprechen
- Eine Persona ist eine Beschreibung eines typischen Vertreters eines Segments
- Durch die Ausarbeitungen der Wünsche, Motive und Frustrationspunkte erhalte ich tiefe Einblicke in meine Zielgruppe
- Dadurch weis ich wie ich kommunizieren muss, um ein gewünschtes Verhalten zu sehen
- Was die Menschen für eine Zusammenarbeit brauchen (Kunde oder Mitarbeiter)
- Welche Konfliktpotenziale ich umgehen kann
- Durch Persona kann eine langfristige Partnerschaft entstehen
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